当前位置：中国广告人网站>创意策划>活动方案>详细内容
上海通用汽车赛欧品牌文化推广案例（1）
作者：时空视点公关 时间：2008-9-6 字体：[大] [中] [小]
-
项目主体：上海通用汽车有限公司
项目执行：时空视点公关顾问有限公司
获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛品牌管理类银奖
项目背景
上海通用汽车自1997年6月成立，到1998年12月第一辆中国别克新世纪下线仅用了23个月，创造了我国汽车工业建设史上的新速度；2000年12月12日赛欧轿车正式下线，代表了中国家庭轿车未来的发展方向。
2003年是汽车市场的井喷之年。作为国内紧凑型家庭轿车的领导品牌，上海通用汽车赛欧轿车上市已有两年时间，市场不断出现的新产品和新品牌对赛欧形成了巨大的压力。如何在激烈竞争下能够保持领先的市场份额，如何在嘈杂的品牌声音中持续对目标受众的影响力，成为赛欧面临最大的挑战。同时，赛欧生产基地搬迁至山东烟台，如何消除受众对赛欧的品质质疑也是一个不容忽视的任务。目前国内汽车消费的主力集中在以北京上海广州为主的大城市，所以年度品牌传播的地面活动集中在京沪穗三城市，同时通过媒体传播覆盖省会及二三级城市。
项目调研
宏观传播环境分析：
1. 紧凑型家庭轿车品牌竞争激烈，各品牌传播量大，信息嘈杂，传播环境复杂。
2. 传播趋势由早期的产品属性传播转向品牌属性传播。
3. 通过类比法进行竞争性传播对有效受众影响巨大。
竞争传播环境分析：
1. 一线竞争对手：均针对个性化，期望通过品牌来影响消费者决策。A品牌主要诉求血统和性能，品牌定位模糊，品牌个性依赖于国外原型产品C品牌的影响，但C品牌在国内也缺乏明确的品牌个性认知。B品牌以时尚为主要诉求，定位清晰，品牌个性清晰。
2. 二线竞争对手：主要在价格上形成类比，这类消费者追求综合性价比，对品牌认同弱，竞争集中于二三级市场。
赛欧历史传播分析：
1. 上市初期，在产品领先策略下，性能传播收效显著
2. 对通用背景的传播认知显著，性能诉求深入受众
3. 在产品同质化竞争状态下，以SRV概念阐述力推汽车休闲文化概念。同期以关联性符号作为沟通介质的活动配合传播，取得一定成效
竞争传播中的威胁：
1. 与A品牌，B品牌在同一目标市场竞争。竞争的关键不是产品 ，而是通过品牌核心属性传播来占领区隔市场。
2. SRV蕴涵的“生活方式”概念初步被认知，但面临淹没在众多品牌声音中的危险。
3. 赛欧的“汽车休闲文化”定位独特，但理解需要大量信息沟通，以往传播编码信息弱，解码逻辑单薄，需要更强的编码穿透力和交互沟通。
4. 移师烟台面临对品质的重新认知
调研结论：
1. 紧凑型家庭轿车市场是各强势品牌的必争之地
2. 竞争传播的内容从产品传播转变为品牌传播
3. 赛欧拥有一定的文化符号，这和其竞争对手相比有一定的优势
4. 赛欧的主要问题将是在过往传播建立起来的认知优势基础上，全面和深入导入赛欧文化特征，通过整合传播工具，建立和其他品牌的差异化识别。
项目策划
目标：
通过年度有组织的品牌文化活动，辅以整合化的传播，构建受众对赛欧品牌的全面认知。
策略：
以品牌文化传播培养竞争优势。通过有符号特征的市场行动，在用户可能的接触点，通过有效的沟通载体，在统一主题下进行持续有效沟通，传播赛欧文化，并在目标受众中形成对赛欧生活方式的认知和认同。
目标受众分析：
1. 分析方法：对调研数据进行定量分析，并通过归纳进行定性分析。
2. 生理特征：20-35岁，没有明显的性别区隔，工作时间不长，生活在中心城市，白领，基本有稳定的两性关系，或已经结婚但是结婚时间不长。
3. 心理特征：
a) 个性，聪明，却不张扬
b) 年轻，活力，却不浅薄
c) 快乐，生活，决不排斥工作
4. 生活形态描述：
a) 动态：个性化体育运动（攀岩，滑雪），自助旅游，带孩子去游乐园，商场购物，摄影，摄像。
b) 静态：阅读文化类书籍，财经，人文，旅游类杂志。收看流行电视剧，上网。聊天（酒吧，茶馆）。
5. 价值观描述：
向往一种外部世界和自我意识相平衡的一种生活。（虽然社会环境已经允许自我意识的存在，但正统教育一直在施加影响）确切说，他们关注体制内的精神生活。音乐，旅游是他们精神生活的重要体验工具。在工作中，他们是负责任的人。在生活中他们是自我的人，在工作责任之外和体制之内，他们寻求理性的快乐。
6. 赛欧品牌文化要素分析：
a) 创造生活乐趣――自然，自我，自在
b) 自然－旅游与休闲――喜欢享受大自然给心理和生理带来的愉悦，喜欢户外运动，但不一定是激烈的运动，喜欢大自然脉动的音乐，而不是摇滚的
c) 自在－沟通与分享－乐于分享，和真朋友来分享生活中的快乐，他们不喜欢浮华形式的社交，更喜欢和朋友分享内心的感动
d) 自我－个性与时尚－新生事物。个性化的自我表现元素。流行时尚元素。